En France, un restaurant sur deux ferme avant sa 3ème année d'exercice. Réactivité et inventivité sont clés chez le restaurateur pour augmenter ses revenus et prouver le succès de son établissement. Lorsque le nombre de places est limité et que le prix de chaque plat ne peut être augmenté sans conséquence, la variable sur laquelle jouée est désignée : “le panier moyen consommateur”.

Le panier moyen est le montant payé par un client dans un restaurant, il est le produit du nombre de produits par le prix de chaque produit. L’enjeu est donc d’inciter le client à consommer plus de mets et vins ou à choisir des produits à haute marge. Après 2 ans d’accompagnement des meilleurs restaurateurs et hôteliers de France, nous avons rassemblé plusieurs techniques élaborées avec eux et qui ont fait largement leurs preuves.

1. L’expérience - Comme à la maison

Lors de votre repas de famille, qui vous empêchera de reprendre un peu de gratin dauphinois ou de vous servir un autre verre de Bordeaux ? Ne vous êtes-vous jamais senti si à l’aise dans un restaurant que vous ayez envie d’y rester des heures, et de prendre un dessert même si vous n’avez plus faim ?

Traitez vos clients comme s’ils étaient vos invités. Offrez leur une expérience sensorielle, visuelle, une bonne assise, un bon repas. Toute personne qui se sent bien dans un lieu a tendance à mieux profiter de chaque instant, et donc, à consommer plus. Ici, nous parlons d'expérience marketing que de nombreuses marques ayant des boutiques ont testée et approuvée. En effet, avec un menu sensiblement similaire, les établissements chaleureux, rassurant et design comptabilisent des paniers moyens significativement plus conséquents.

2. Les visuels - L’eau à la bouche

Rien de plus important que de belles photos pour donner envie à vos clients de consommer. N’hésitez pas à faire appel à un photographe professionnel afin qu’il prenne en photo chacun de vos plats. Vous pourrez alors disposer ces photos sur votre menu, dans votre espace, mais aussi sur votre site internet. L'objectif étant de favoriser d’autres canaux de vente comme le click & collect ou la livraison à domicile.

Aussi, n’hésitez pas à mettre en avant vos produits dans l’établissement afin de donner envie à vos clients de se faire plaisir. Par exemple, de nombreux restaurants choisissent de mettre en avant les bouteilles de vin dans la salle de restauration. De cette manière, ils incitent les clients à accompagner leur plat d’un vin blanc, rosé ou rouge.

3. Les textes - Envoûtants

Les textes sur votre menu, ainsi que sur votre board et à tous les endroits visibles de votre restaurant sont très importants ! Ils permettent aux clients de comprendre la valeur ajoutée du restaurant, mais surtout le type de plats. La description des plats est tout aussi importante que le visuel, c’est pourquoi il est fondamental de donner envie en décrivant chaque ingrédient. Mais aussi leur provenance ! Les consommateurs sont de plus en plus friands du “consommer local” et seront d’autant plus entrain à se faire plaisir dans des restaurants qui proposent des produits de producteurs régionaux. N’hésitez donc pas à le mettre en avant.

D’autre part, n’hésitez pas à donner plus d’informations et de conseils sur les vins ou encore sur les accords met/vin. En effet, la majorité des personnes ne s’y connaissent pas en vin et peuvent être découragées par la longue liste de châteaux viticoles et de prix à la bouteille croissants. Ainsi, nous vous conseillons de décrire vos vins avec des mots-clés comme “fruité”, “tannique” ou “minéral”. Aussi, vous pouvez ajouter à vos plats les vins qui se marieront bien avec ceux-ci. “Un verre de Bourgogne se mariera parfaitement avec cette pièce de vente !"

4. Le prix - A l’aide du menu engineering

Le menu engineering va regrouper les différents plats ou boissons de votre menu en fonction de leur marge et de leur popularité auprès des clients. Pouvant se visualiser sur un graphique, le menu engineering présente les produits les plus rentables. Une analyse réalisée en fonction du profit mais aussi du volume de vente, ainsi que des produits les moins performants.

Cette technique d’étude des prix ne peut se faire qu’après une certaine durée d’expérience et avec un nombre conséquent de données. Celle-ci permet de définir une stratégie de pricing pour votre restaurant : augmenter ou diminuer le prix de certains plats, mettre en place des réductions ou des efforts commerciaux pour stimuler la demande. Adapter ses prix en continu, ainsi qu’en fonction du moment de la journée, permet d’être en adéquation avec les besoins des consommateurs. Le but est de permettre aux clients de consommer autant qu’ils le désirent sans frustration.

5. La structure du menu - en s’appuyant sur du neuromarketing

Le neuromarketing ou la psychologie de la décision : l’idée est de comprendre comment les gens prennent des décisions, en fonction de la manière dont les options leur sont présentées, décrites et pricées. La structure de votre menu est la clé de voûte de la stratégie d’augmentation du panier moyen. C’est à l’aide des techniques de pricing puis de neuromarketing que l’on peut définir une nouvelle structure de carte de plats et vins. Celle-ci sera adaptée aux besoins et comportements du consommateurs pour plus d’efficacité.

Aussi, l’organisation de vos boards est primordiale et peut être optimisée pour guider vos clients dans le choix de leurs plats. Minutie et rationalité sont donc utilisées pour atteindre expérience-client beaucoup plus recherchée que celle de vos concurrents. Sans expérience-client satisfaisante, vous vendrez moins et vos clients seront moins fidèles. Il faut alors oublier les longues listes avec d’un côté les plats et de l’autre côté les prix. Cela n’est absolument pas ergonomique.

Il faut s’adapter aux besoins des consommateurs et formuler les informations de manière à ce que le cerveau puisse les traiter très facilement et correctement. Cela peut paraître évident, cependant, la majorité des menus et boards ne sont pas optimisés et représentent de vrais casse-têtes pour les clients. Surtout, ils ne prennent pas en compte les nombreuses interrogations ou les interprétations que peuvent faire les clients.

Ainsi, l’aisance avec laquelle votre menu ou vos boards vont être consultés par vos clients est essentiel pour leur satisfaction. Par exemple, la solution de menu digital Skeat a été élaborée avec des chercheurs en psychologie afin de comprendre comment proposer un menu divisé par catégories de façon optimale. Surtout, les efforts ont été mis afin de donner envie aux consommateurs de se faire plaisir, et cela en faisant de nombreux tests auprès des principaux intéressés.

6. La prise de commande - avec la technologie SKEAT

Les équipes Tech de la start-up Skeat ont développé un algorithme d’intelligence artificielle permettant d’analyser les préférences des consommateurs et de leurs proposer des produits qu’ils auront envie de consommer. Ainsi, alors que le client a fait son choix et qu’il s’apprête à payer sur l’interface, on lui propose d’ajouter à son panier un produit en accord avec son choix. Par exemple, le verre de Saint Emilion le plus souvent commandé avec le foie gras, le dessert préféré des habitués ou une planche de charcuterie pour accompagner l’apéritif.

Cet algorithme, utilisé par les plus grandes plateformes de e-commerce, démontre de sa grande efficacité dans le milieu de la restauration. Surtout, l’algorithme devient de plus en plus performant avec le temps, lui permettant d’accumuler des milliers de données et d’interpréter au mieux le comportement des consommateurs. Après 2 mois d’essai, le Novotel Porte de Versailles enregistrait une augmentation de son panier moyen de 25%.

Aussi, la technologie facilite l’augmentation du panier moyen via des canaux insoupçonnés. En effet, nous avons remarqué que la digitalisation de la prise de commande et du paiement permet aux clients de commander “secrètement”. Ainsi nous avons observé que les tournées surprises sont beaucoup plus courantes lorsque la solution SKEAT est installée dans un restaurant ou pub.

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